Contratação de serviços de publicidade e propaganda pela Administração Pública

Palestrante: Profº Carlos Pinto Coelho Motta
Local: São Paulo -SP, em 06/07/2011

Nesta palestra, o Prof. Carlos Pinto Coelho Motta analisa, minudentemente, artigo por artigo, a Lei nº 12.232/10, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela Administração Pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda.

O conferencista inicia sua aula discursando sobre o grande vulto econômico dos contratos de publicidade e oferta um panorama do regime constitucional da licitação e contratação, abordando as alterações pontuais na legislação que rege a matéria.

Discorre sobre a abrangência da lei e seu caráter de norma geral; e a respeito dos temas vetoriais no texto, como a conceituação de publicidade para efeito de contratação e o modelo de agência completa.

O mestre ainda explana acerca das atividades intrínsecas e complementares, certificação da agência de propaganda, entidade certificadora (CENP) e normas-padrão. Ademais, tece críticas à expressão “entidade equivalente”.

Na sequência, aborda os critérios de julgamento tipo “melhor técnica” e “técnica e preço”, inversão de fases e cautelas.

Ao esquadrinhar o art. 6º e incisos, discute a substituição do projeto básico pelo briefing. Ao esmiuçar os arts. 7º e 8º, disserta sobre o plano de comunicação publicitária (PCP) e seus quesitos: raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, ideia criativa e estratégia de mídia e não-mídia.

Trata, ademais, da forma de apresentação da proposta e do sigilo sobre o autor do PCP para efeito do julgamento técnico. Também se imiscui no julgamento das propostas técnicas, analisando a comissão permanente ou especial e a subcomissão de experts.

Frisa o rito formal do procedimento licitatório, a anulação do certame pelo descumprimento das prescrições protetivas do julgamento do PCP e a vinculação do objeto contratual ao instrumento convocatório.

Outrossim, tece loas aos arts. 16 e 17 do Diploma Legal que versam sobre transparência e fiscalização da licitação e do contrato de publicidade; e sobre o prazo de cinco anos para arquivamento documental.

O professor finaliza sua magistral aula abordando os planos de incentivos e a aplicação de sanções, o desconto-padrão de agência, a questão da aplicação subsidiária da lei e a discriminação de despesas. 

Trata-se de aula fenomenal, repleta de aspectos doutrinários de inafastável importância para aqueles que desejam conhecer e estudar o novo regramento da contratação de serviços de publicidade e propaganda pela Administração Pública.